Les stars, le tabac et la cigarette électronique

Longtemps la cigarette a été considérée comme inoffensive voire même ayant des vertus indéniables (voir Histoire du tabagisme, de la cérémonie rituelle à la cigarette). Comme aujourd’hui, fumer était un acte de rébellion, une sorte de rite de passage à l’âge adulte mais même si des études sur les risques du tabac sur la santé existaient déjà, leurs conclusions étaient occultées par une puissante industrie du tabac. Dès lors, mis à part dans certains milieux, l’acte de fumer était finalement considéré comme naturel et les parents ne s’y opposaient guère longtemps. Une étude du changement du profil sociodémographique du fumeur montre d’ailleurs que le fumeur actuel est bien différent de celui d’il y a 50 ans.

Des stars la cigarette à la main
A cette époque, de nombreuses personnalités ont indirectement contribué à la promotion du tabac. Par leur aura et à cause du mimétisme de leur fan, bon nombre de jeunes ont basculé dans le tabagisme. Tout le monde a en tête la plus célèbre photo de James Dean, l’acteur indissociable du film la fureur de vivre. L’acteur y apparaît la cigarette à la bouche, décontracté, cool, rebelle. Les filles en sont folles, les garçons veulent lui ressembler. C’est peut être l’un des exemples les plus frappants mais jusqu’au début des années 90, le cinéma montrait ses stars une cigarette à la main. La cigarette donnait de l’assurance aux personnages interprétés par les acteurs et parfois même un certain pouvoir de séduction. Dans certaines scènes, la cigarette fumée délicatement par l’actrice principale et la fumée expulsée sensuellement semble être les prémices du flirt. La télévision a également contribué à associer l’image des stars à la cigarette, les plateaux télé n’étant à l’époque pas encore non fumeur. Par ailleurs, de très nombreux chanteurs ont été photographiés, une cigarette à la main.

De la publicité gratuite pour l’industrie du tabac
A cette époque, les différentes marques de tabac diffusaient des publicités. Tout le monde a en tête celle avec le célèbre cow-boy de Marlboro. Mais c’était avant tout pour se démarquer de leurs concurrents. La promotion a proprement dit de la cigarette était finalement assurée gratuitement par bon nombre de stars. C’est certainement le produit qui a le plus bénéficié de cette forme de publicité indirecte. Les raisons en sont simples, rien ne distingue une cigarette d’une autre (depuis les choses ont changé puisque les cigarettiers ciblent davantage les consommateurs grâce au design des paquets et même la forme des cigarettes comme avec les Vogue, plus fine et plus longue que des cigarettes classiques). Dès lors, une star qui fume n’a pas le sentiment de privilégier un fabricant plutôt qu’un autre et ne monnaye donc pas son image. Et pourtant les retombées sont indéniables pour tous les fabricants qui se partagent le gâteaux. Sur une photo, dans un film la cigarette semble aussi anodine qu’une chemise, qu’une table qu’un fruit. Or, contrairement à ces produits son achat et sa consommation ne va pas de soit. On n’imaginerait pas une seconde tous les mêmes stars une seringue à la main.

Et maintenant, l’émergence de la cigarette électronique…
Les méfaits du tabac ont depuis été dévoilés et sont largement connus dans la majorité des pays du monde. Il est de plus en plus rare de voir des acteurs fumer car c’est de plus en plus associer à une dépendance, à une faiblesse. Pour leur image, il n’est pas bon qu’ils incitent leurs jeunes fans à emprunter un chemin qui leur sera néfaste. Dans certains types de productions américaines très lisses, le tabac n’apparaît même plus, comme s’il n’existait pas.
Par contre, de plus en plus de stars s’affichent maintenant avec une cigarette électronique. Certains en font même ouvertement la promotion comme Johnny Halliday ou encore Louis Bertignac qui n’a pas hésité lors d’une émission de grande écoute en direct (The Voice) à inciter les fumeurs à basculer vers la cigarette électronique. Après l’avoir découverte sur un plateau télévision de Canal+ avec Jérôme Bonaldi, Clovis Cornillac s’y serait également mis. Les stars américaines ne sont pas en reste puisqu’on a pu apercevoir Johnny Depp avec une cigarette électronique. L’acteur phare de Twilight, Robert Pattinson a même été photographié en train de « vapoter » après ses déboires sentimentaux avec XXX qui elle aussi s’y serait mise, sans oublier la top modèle Kate Moss et l’acteur de Titanic Leonardo Dicaprio.

Difficile de dire si ce phénomène va s’amplifier, mais les stars sont finalement le reflet de la société et l’expansion de la cigarette électronique et sa popularité va sans doute s’accroître encore. Nul doute que l’on verra bientôt un chanteur vapotant en plein concert ou un film avec un acteur utilisant une cigarette électronique.

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Sylvain Filatriau